UX: você sabe do que estamos falando?
UX: você sabe do que estamos falando? é um artigo que nasceu de conversas com a publicitária Maira Hesse no Linkedin. Resolvemos, então, juntar nossos pensamentos e gestamos esse texto, que consideramos muito profundo. Sim, vamos falar de UX, mas fique atento: não é somente sobre o que é, mas também da importância desse processo e de como ele ainda não está sendo tão bem usado assim.
Então, vamos lá. Fábio de Amorim e Maira Hess aceitaram (aceitamos) o desafio de refletir sobre UX no Brasil e é o que vocês verão agora.
Primeiro, o que é UX? Maira explica que é sobre a experiência do usuário. Estudar e aperfeiçoar essa experiência tem sido fundamental para os negócios, principalmente pelo aumento do tempo da utilização da internet pelos consumidores. O termo User experience ou UX, em inglês, se refere ao processo vivenciado na navegação de um site, aplicativo ou qualquer canal digital. E isso pode ser por meio de um desktop ou dispositivo móvel. Os princípios, estudos e aplicações da UX se dedicam às interações digitais, o que não descarta a possibilidade de aplicá-las no mundo físico.
Certamente não descarta aplicação para mundo físico.
O Fábio, por exemplo, entende que a cultura do mundo físico atrapalha o mundo digital. Ele se refere a um modo de sentir a experiência de consumidor que temos há tempos e que interfere no entendimento da experiência no mundo digital. Olha só, Fábio sugere contextualizar seu raciocínio com uma história do universo analógico ocorrida há anos.
O contexto: o então jovem jornalista que trabalhava na Rede TV (na época, em Alphaville) morava na Cohab 1, em Carapicuíba. E pegava ônibus todo dia de manhã bem cedo. E quase todos os dias via e ouvia pessoas no ponto de ônibus reclamando do serviço. A maioria ali pegava o ônibus para descer para o centro. Caso todos fossem a pé levaria uns 15 a 20 minutos de caminhada descendo o morro. Mas havia gente ali que não estava disposta a fazer isso. Tudo porque era desconfortável, ou podia chover. Ou ainda porque tinha dificuldades físicas ou de idade mesmo. Ou seja, era melhor pegar o ônibus.
Mas não era simples.
A experiência desses usuários do ponto de ônibus era ruim. Isso porque se demorava pelo menos 20 minutos para que um ônibus surgisse. Isso em pleno horário cheio. E havia três linhas diferentes que passavam ali, e todas passavam pelo centro antes de ir para outros lugares. O problema é que os ônibus chegavam quase ao mesmo tempo, então, se você não estava no ponto nessa hora, teria de ficar um tempão esperando.
Onde entra a tal cultura que atrapalha o UX? Agora entra.
Um belo dia, uma pesquisadora da prefeitura estava ali no ponto fazendo perguntas. Era sobre o transporte coletivo. Então, Fábio pensou: esse é o momento em que as pessoas vão explicar tudo o que elas enxergam de errado no sistema de ônibus. Ok, UX é diferente disso, é o que a Maira explicou. Vamos repassar a visão da Maira. O trabalho de um UX Design consiste em identificar pontos positivos e negativos durante o tempo de permanência de um internauta em uma plataforma digital, verificando se os caminhos levam aos objetivos da marca.
Mas o exemplo do ônibus é importante…
Continuem com a gente, vocês vão entender. A entrevistadora perguntou: o que vocês acham do serviço de transporte de ônibus da prefeitura? Uma senhora respondeu: “Ah, acho bom. Ela era a que mais reclamava diariamente sobre a demora dos ônibus. Por que ela não disse os problemas que enfrentava? Por que ela não falou dos ônibus que chegavam ao mesmo tempo criando um buraco de espera enorme? A entrevistadora perguntou para mais três ou quatro pessoas. Não perguntou para o Fábio. Ela parecia selecionar as pessoas por um modo aleatório. Essa é a cultura que contamina o digital.
Outro exemplo real, este do mundo digital, ocorrido em 2014. Um proprietário de um website de capas para celular iniciou uma campanha no Google Adwords sem antes conferir a usabilidade da sua plataforma, investindo alto orçamento, aguardava ansioso pelo número volumoso em vendas, porém o retorno sobre o investimento não aconteceu, mesmo com a injeção dos cinco dígitos. Sem conhecimento e orientação adequada, o dono da loja mal sabia que a concorrência oferecia preços mais baixos, opções de visualização do produto em diversos ângulos, cores, modelos diferentes. Além disso, havia um layout mais atrativo e confiável do que o seu site.
UX: você sabe do que estamos falando? E agora, José?
Então, a experiência dos usuários desse dono de loja estava fraca o suficiente para impossibilitar as vendas. Ou seja, o objetivo final da marca. E o que estava alto? Ora, o índice de rejeição do site. Nesse aspecto podemos relacionar que a experiência agradável ou desagradável, aumenta ou reduz as chances de sucesso de um lançamento de um produto ou serviço.
E no caso do ônibus? Por que as pessoas reclamavam, reclamavam, mas quando tinham a chance de reclamar diretamente numa pesquisa não o fizeram? Todas – vamos repetir – todas as pessoas entrevistadas disseram que o serviço de ônibus era bom. Ninguém disse: “Eu acho bom no geral, mas tenho uma reclamação específica sobre os ônibus que passam nesse ponto”. Pois é, alguém poderia ter dito isso. No final disso, pode-se perguntar: o que a prefeitura de Carapicuíba aprendeu sobre esse episódio? Que não precisava fazer nenhuma mudança ou alteração nas linhas de ônibus. A satisfação dos usuários era boa.
De fato, nada mudou nos quase dois anos e meio em que Fábio usou aquele ponto.
O erro está na forma de abordar, de perguntar, mas também na cultura geral do brasileiro comum, não digitalizado, que não sabe reclamar direitos, e quando o faz, não usa o bom senso. Brasileiro não reclama, desabafa. Mas já voltaremos a falar disso. Hora de entrar no mundo digital de novo.
Um outro ponto que podemos abordar no UX é que corrigir e aperfeiçoar a navegabilidade, arquitetura da informação e demais elementos não é garantia de sucesso. Maira Hess entende que isso ocorre porque a experiência nem sempre permanece online. Além disso, todo o percurso do usuário deve ser observado. Sentimentos, sensações e atitudes são avaliados na hora de criar ou ajustar um layout.
Um exemplo claro, dessa vez de um site para filiados de um sindicato. O público estava na faixa etária de 25 a 98 anos. Então, após a aplicação do teste de usabilidade para um grupo de pessoas, entre elas, leigos, especialistas da área, idosos e deficientes, foi constatado que a cor vermelha do site agredia a visão e irritava as pessoas. Elas ficavam impacientes e acabavam não consumindo todas as informações necessárias no portal de notícias.
Pois é.
O teste não tinha como ser enganado por alguém dizendo que não via problemas com o vermelho, mesmo que esta pessoa só tivesse reclamações do vermelho.
Então, quando falamos em experiência do usuário estamos nos referindo em quão agradável é a experiência. E tudo a partir do primeiro clique no site, aplicativo ou rede social de uma marca. O usuário está confortável? Ele quer permanecer online naquele link ou quer fechar a aba e seguir para a concorrência? Ele vai clicar no botão e realizar algum tipo de ação ou não vai entender aquele comando? Não é à toa que a americanas.com.br e a magazineluiza.com.br fazem parte dos sites mais acessados do Brasil, pois estão sempre investindo em funcionalidades, velocidade da navegação e outros quesitos.
Você conhece as pesquisas de Daniel Kahneman sobre a experiência da felicidade? Ele é um ganhador de prêmio Nobel (Economia). Fábio de Amorim escreveu sobre ele em parte de seu doutorado. Um trecho do que Fábio escreveu vale citar aqui. Então vamos lá.
As pesquisas de Kahneman…
…indicam que a felicidade é compreendida por um complexo sistema afetivo-social, duas formas distintas e complementares: o eu da memória e o eu da experiência. Essas nossas duas individualidades percebem a felicidade de forma diferente. O último é racional, o outro, não. Numa palestra gravada no Ted Talks, em fevereiro de 2010, em Long Beach, Califórnia, ele explicou mais sobre isso. Vejamos um exemplo prático sobre experiência e memória.
Você vê 50 minutos de uma apresentação musical incrível. Sua experiência foi feliz, mas no último minuto houve um barulho exterior que estragou o final da apresentação. Para você, talvez, aquele episódio tenha arruinado tudo. Kahneman diz que não é verdade. Isso arruinou apenas sua memória daquela experiência. Mas a experiência em si você a teve. Foram quase 50 minutos muito felizes. Suas lembranças daquilo é que vão estar contaminadas pelo episódio do final. Muitas vezes é isso o que acontece. Numa pesquisa, qual teria sido a satisfação do consumidor? Uma memória ruim de um instante pode contaminar toda uma experiência positiva. Dessa forma Kahneman acredita que temos duas individualidades:
“Nossa memória nos conta histórias, isto é, tudo o que guardamos de nossas experiências é uma história. (…) Por que valorizamos as lembranças em detrimento da experiência? Acontece que os dois eus trazem duas noções de felicidade (…). No eu da experiência a felicidade são momentos durante toda a vida (…) Já para o eu da lembrança trata-se da satisfação que a pessoa sente quando ela pensa sobre sua vida”, disse ele no Ted Talks.
UX: você sabe do que estamos falando? – Conclusão:
qualquer experiência que você viva sofrerá grande influência no momento final (ou inicial, como disse Maira) dessa experiência. Caso o momento final seja horrível, sua lembrança daquilo será de que você viveu algo horrível, mesmo que a experiência quase toda tenha sido boa. E se for ruim no começo, você nem terá a experiência, porque o usuário não continua (se for usuário de internet).
Maira ainda lembra: é importante dizer que a experiência é diferente em um site Wix gratuito. Porque, mesmo possuindo um layout clean, ele carrega consigo diversas deficiências em relação à usabilidade. Pelo menos em comparação a um site WordPress, por exemplo. Esse raciocínio é válido, claro, quando saímos da relação mais comercial. Aquela que visa aprimorar recursos ou utilizar plataformas mais modernas para agradar ou encantar o usuário para, assim, obter o lucro desejado. Nesse caso, a experiência será diferente, sim.
Além disso, a experiência do usuário no Brasil é…
…algo que observamos em alguns estabelecimentos gourmetizados, elitizados ou consolidados. Sim, mas não a experienciamos em sua totalidade. Ou seja, não está disponível na maior parte dos locais. Isso quer dizer que o consumidor terá que fazer escolhas para obter as melhores experiências, comprar mais barato e ser mal atendido em um supermercado da esquina ou ir ao supermercado mais caro da cidade e ter um atendimento personalizado, com funcionários alegres e solícitos. Claro que há lugares baratos com bom atendimento e vice versa.
O que você prefere? Ter de pagar contas no banco popular, esperar durante horas, aumentar a taxa de stresse e ainda voltar para casa sem resolver a questão pendente ou abrir uma conta em banco digital e resolver tudo online? Se você é um brasileiro comum, desconfiado da internet, vai deixar sua vida ser guiada pela tecnologia digital, ou vai preferir ir ao banco popular? Provavelmente, a experiência muda de acordo com o perfil do consumidor, se ele é mais ou menos exigente. Ou se ele é mais ou menos conhecedor daquilo que sua experiência de felicidade poderia ser (o brasileiro comum é o que diz: “ah, tá bom assim”).
E não precisamos sair do país para ter boas experiências,
em Curitiba não é necessário aguardar o ônibus em local escuro e desprotegido. Porque há uma cabine em cada ponto de ônibus da cidade. Fato que evita a exposição do usuário a chuvas, assaltos e mudanças climáticas. Mas será que essa experiência positiva mascara outras ruins?
No Village Mall, no Rio de Janeiro, não é necessário encostar nas portas do lavabo. Elas abrem via sensor. E a descarga se dá automaticamente, como que em pensamento. Já viu isso em algum outro lugar exceto fora do Brasil?
Lembram do problema dos ônibus na Cohab 1, em Carapicuíba? A conclusão daquele episódio é que uma pesquisa em si não resolve problemas de experiência de consumidores ou usuários, ou cidadãos. A forma de perguntar, considerar contextos, isso, sim, como já foi dito. Formulários de perguntas não contemplam a complexidade da realidade. Uma boa conversa resolveria. Mas como conversar com milhares de usuários na internet? Você vai contratar dezenas de UXs? Nem existem tantos assim. Pelo menos não com capacidade para realizar a função, que não é só técnica…
…esse é o ponto.
Fábio defende que o profissional de UX tenha formação em humanidades. Como aulas de sociologia, filosofia, antropologia, comunicação, literatura/interpretação de textos e, talvez, até autoconhecimento. Mas principalmente que tenha percepção das idiossincrasias do brasileiro. Isso para além da formação técnica normal. Esse profissional precisa conhecer o brasileiro e suas diferenças culturais, sociais. E como a desigualdade social altera o comportamento do brasileiro comum em relação às pessoas de outros países, especialmente os que são menos injustos.
O exemplo do ônibus foi para ilustrar outros casos parecidos. O brasileiro não costuma refletir sobre o que gosta e o que não gosta. Ele não costuma responder pesquisas (americano, ao contrário, está acostumando com pesquisas de opinião desde sempre, é cultural). O brasileiro não está acostumado a debater. Voltemos para a pergunta inicial: UX: você sabe do que estamos falando? Parece que a essa altura já está sabendo. Continuemos.
Nas escolas americanas…
…há competição para tudo, inclusive de debates, nas escolas. E como não estamos acostumados a debater, não sabemos refletir sobre nossos erros. E nem conseguimos chegar à conclusões sobre como nos melhorar. Não estamos acostumados a elaborar argumentos, nem se tem paciência para argumentar, vamos logo para frases feitas ou repetimos slogans que ouvimos de outros.
No entanto, parece que estas afirmações foram generalizantes. E foram. Mas o texto compara com a realidade americana para mostrar justamente que nunca desenvolvemos em escolas o costume a pesquisas, ou a responder perguntas sobre como nos sentimos, nem a formular perguntas. Porque essas três coisas pedem habilidades de reflexão, de análise. Enfim, são coisas complexas. Por isso aquela senhora do ponto de ônibus, ao ser confrontada com a pergunta sobre os ônibus, respondeu que achava bom, embora reclamasse todo dia deles.
Sim, reclamamos de tudo.
Mas essa reclamação nas redes antissociais não é produtiva, ou efetiva. Uma reclamação efetiva é refletida, isenta, sem emoções envolvidas. Mas o mundo do marketing é totalmente emocional. Aliás, é assim que se convence alguém. Assim, essa mesma técnica da emoção é usada na política. E tem sido assim nesta era da pós-verdade, sempre nociva. E você sabe que pós-verdade é disseminadora de fake news.
Quando ficamos indignados devemos analisar o que houve. Então, tentamos dar uma explicação racional, não emocional. Mas como não temos costume de argumentar, não refletimos o suficiente sobre o que queremos. O UX deve levar em consideração as experiências como um todo. Tudo dentro do contexto de cada um. E tentar entender o que houve de comum e de incomum nas diferentes experiências. Para que assim seja possível evitar o que houve de ruim com uma, além de potencializar o que houve de bom com outra.
Mas como convencer o brasileiro a responder questionários?
Como confiar que as pessoas deram respostas sinceras? Nós vivemos a cultura do “não seja chato, deixa isso pra lá”. A cultura da normalização do que não deveria ser normal. Deixa isso pra lá, foi só uma brincadeira. Não reclame, ele pode perder o emprego por isso. São várias frases que lemos, ouvimos ou simplesmente achamos. E essas frases nos levam a não fazer nada.
Você elege um candidato e torce para dar certo. Você não fica cobrando dele as promessas, não o pressiona, porque não é da sua, da nossa, cultura. Porque você está sozinho, não age como grupo. Então, só imagine se os 500 mil que votaram nele enchessem a caixa de e-mails desse político!
Exemplo. “E aí, candidato-em-quem-votei, vai colocar aquele projeto pra votar ou não vai? Vai votar não naquele projeto que nos prejudica, né?” Esse tipo de pressão acontece em países acostumados com democracia. UX: você sabe do que estamos falando? Agora já está mais fácil ainda responder, né?
Todo contato que temos…
…com um atendente é preciso responder como a minha experiência. Será preciso? Às vezes a pessoa não ajudou em nada. Mas o atendimento não foi ruim. E a pergunta que fazem é se nós recomendaríamos o produto/empresa para amigos. Ou se o problema foi resolvido. E quando a resposta é não? Às vezes a culpa não é do atendente. Mas da empresa. E então pedem uma nota para o atendimento. E só. Mas não pode ser só isso. Porque as perguntas não se aplicam.
Então, por que esse medo de responder o que realmente pensa? Porque no geral, não se sabe o que pensa. E não se sabe porque não houve reflexão. Ninguém fica praticando autoconhecimento no dia a dia. Claro que não. Exemplo: um banco digital quer melhorar sua interface entre usuário e produtos digitais. Mas não se sabe onde pode haver melhoras. Tudo parece bom, porque quase não há reclamações específicas. Mesmo assim, o banco acha que tem de inovar, afinal, faz um ano que não há mudanças. Aí resolve descobrir o que o cliente quer, o que ele precisa. Interage com o usuário de várias maneiras. Seja pelas redes sociais, por pop-ups que chamam para uma ação, ou emails.
As pessoas são forçadas a responder perguntas de satisfação.
Quase nenhuma resposta é reflexiva, quase todas são: “gostei, gosto, acho legal, aprovei, sinto falta de um visual mais dinâmico” (e a pessoa nem sabe o que isso significa). Usuário não é filósofo. Você ouve milhares para achar algumas dezenas que realmente fazem uma crítica inteligente ou que dão uma ideia de Steve Jobs. Na verdade, o que a empresa quer é alguém que dê uma ideia inovadora. Algo do tipo: “um touchpad no notebook que tenha a aparência de uma tela de smartphone, com as mesmas funções, e que se conecte com a tela principal do notebook”. Mas não somos Steve Jobs.
Os mitos do UX são: acreditar que o usuário sabe tudo sobre o que ele próprio quer. E acreditar que só perguntar resolve. Já as empresas (pequenas e médias) não acreditam no poder do autoconhecimento e da informação sobre comportamento de usuários, então, não investem em UX. E se investem (geralmente as grandes), não o fazem como deveriam. E como se deveria? Ora, invistam em faculdades, façam parcerias, para que as faculdades aprimorem sua grade curricular. Assim é possível criar um profissional que seja técnico, como o mercado quer, mas ao mesmo tempo que seja humano, culto, analítico e criativo. Porque assim este profissional seria útil para a sociedade como um todo.
Como Steve Jobs foi.
Ou seja, o profissional acadêmico tem de agregar valor para o país. E isso só acontece se ele tiver conhecimento profundo sobre quem é o país. Ou, sobre quem são as pessoas, como elas reagem. E como se divertem, como pensam em determinadas situações. Esse investimento, vindo das grandes empresas para as faculdades, bancaria os cursos. Assim haveria a contratação de excelentes profissionais (professores) de diversas áreas de humanas. Os profissionais aprenderiam a aplicar o UX em diferentes contextos. Também fariam estudos de caso, exercitariam a pesquisa de opinião por meios digitais. E, além disso, proporiam formas inovadoras de fazer as pesquisas de um jeito que provoque engajamento real do usuário.
Mas o Brazil não conhece o Brasil, certo? Somos ensinados o tempo todo a não reclamar, a ficar satisfeitos com o pouco que temos, a agradecer a Deus pelo atendimento ruim – porque é assim mesmo – afinal, tá todo mundo fazendo seu melhor. Se eu penso assim, como posso ser um usuário útil para o UX?
O pouco que funciona, dá resultados.
E dá resultados porque é bom. Mas precisa ser aprimorado. O povo brasileiro precisa ser aprimorado também. E há muito o que melhorar. Porque o Brazil não conhece o Brasil ainda. E os Brasis não conhecem a si mesmos.
A grande questão que lidamos no Brasil é que temos como paradigma que o bom atendimento, a boa estrutura ou arquitetura é um diferencial. Não entendemos isso como uma obrigação do estabelecimento ou do governo, respectivamente. Aceitamos o pouco que nos é oferecido, gostamos de reclamar sem propor soluções. Além disso, quando viajamos para outros países, a experiência se resume a tirar fotos turísticas para mostrar a viagem incrível que fizemos. Mas não usamos para incorporar a educação e disciplina no trânsito, a distância mínima entre os carros. Nem a cordialidade e discrição nos relacionamentos com estranhos e conhecidos.
E, principalmente, ignoramos o hábito de questionar.
É claro que isso só aconteceria por uma necessidade maior de romper o comodismo e lutar por coisas melhores para si mesmo e para os outros. De um lado temos empresas que precisam lucrar, de outro pessoas que precisam consumir. Bom, e o público? Há público para experiências extraordinárias e pouco positivas, divididas em grupos ou egrégoras. Há os grupos que visam preço, ou os grupos que visam valor. E ambos possuem opção de escolha, mesmo que essas pessoas não saibam.
Somente o conhecimento pode libertar o primeiro grupo para que consigam enxergar o valor da experiência positiva em todos os aspectos da vida.
Os autores do artigo UX: você sabe do que estamos falando?
Maira Hess e Fábio de Amorim
Maira Hess é publicitária, assessora de comunicação e CEO do Marketing Buzz Station. Há 10 anos se dedica à transformação digital de empresas brasileiras e do exterior. Apaixonada por mídia e cultura local e análises de marketing nas redes sociais. Se realiza no marketing reunindo a criação publicitária que aprendeu no curso de animação aos 10 anos e o design, pois desenha desde os 3 anos.
Fábio de Amorim é jornalista, educador, professor de redação e literatura, doutor em comunicação audiovisual, escritor e poeta. Também costuma analisar discursos de comunicação em todas as mídias (filmes, séries, programas de tv, publicidade em texto, imagem, vídeo e tudo o que tiver uma mensagem). Tem uma filha de 4 anos e mantém um blog em que escreve sobre tudo o que gosta.
quer saber mais do que faço neste site, além de poesia, crônicas, contos, jornalismo e artigos e …?
Não foram só reflexões sobre o mundo da comunicação (como nesse post UX: você sabe do que estamos falando?, de autoria dupla – clique aqui e veja o mesmo texto publicado pela Maira em seu perfil do Linkedin. Também falo de aulas de redação, literatura e interpretação de textos. E, além disso, também estou escrevendo um livro: Autoconhecimento na Prática. É de onde tirei referências para escrever UX: você sabe do que estamos falando?). E, ainda, tenho outro, este já é de contos. Chama-se Os suicidas e outras histórias <= clique no link e compre a versão digital.
Tem mais: também tenho cursos. autoconhecimento, comunicação, oratória, redação (curso exclusivo). mas vou falar dos três primeiros aqui (e muito mais do primeiro curso):
Meu cursos são basicamente análise e interpretação de discursos, tanto em oratória, quanto em comunicação quanto em autoconhecimento. Porque isso está ligado nos três cursos. Eu uso literatura, filosofia e cinema para analisar a cultura digital atual. Vou desconstruindo conceitos, os reformulo e mostro que nada é o que parecer ser e que nós menos ainda. Enfim, essa é a base.
como assim?
Quanto ao que cada aluno vai aprender depende do conhecimento dele. Eu simplesmente parto de onde ele está. Por isso, no dia da aula experimental, farei duas coisas. Mostrarei onde pretendo chegar e como farei isso. Um diagnóstico do quanto o aluno sabe de cada curso entra na segunda parte. Além disso, farei perguntas simples, como, por exemplo, como ele define o que é beleza. Espero a explicação e aí eu já desenho o perfil cultural do aluno.
E as aulas, os textos e a complexidade das aulas vão de acordo com o nível dele. O tempo do curso depende da disponibilidade do aluno, mas eu vou pedir no mínimo 3 horas de estudo semanais (cada aula online por uma hora e meia). Então, eu não faço milagres, não vendo milagres, não acredito em milagres, por isso, na aula experimental digo que o curso pode levar meses (cada aula, um tópico mais ou menos). E os tópicos (do curso de autoconhecimento) são… peraí… clique aqui que eu mostro a grade de autoconhecimento.
é isso. Espero que tenham gostado do artigo UX: você sabe do que estamos falando? E espero que se interessem por outras coisas minhas.
abraços.
Deixe um comentário